桂林xx项目市场研究与定位报告
     
     
     
    桂林xx项目
    市场研究与定位报告
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    深圳市尺度市场策略顾问有限公司
    

    目   录
     
    前    言              4
    一、项目背景              4
    二、主要工作内容及数据收集情况              4
    三、报告说明              6
    第一章  市场环境分析              7
    一、桂林市社会和经济发展              7
    二、桂林市房地产发展概况              13
    三、城市规划              15
    第二章  项目分析              17
    一、地块分析              17
    二、交通状况分析              20
    三、项目周边分析              20
    三、项目地块价值              22
    四、项目SWOT分析              22
    第三章  项目外销可行性分析              27
    一、城市分析              27
    二、桂林外销市场分析              31
    三、项目外销分析              35
    四、项目外销可行性结论              38
    第四章  项目定位建议              39
    一、项目属性定位建议              39
    二、市场细分              41
    三、目标客户定位              42
    四、产品定位              47
    五、价格定位              51
    第五章  项目发展建议              56
    一、项目规划建议              56
    二、项目交通规划建议              63
    三、项目建筑设计建议              66
    四、项目分期开发建议              71
    第六章  项目开发投资收益分析              74
    一、项目基础经济技术数据              74
    二、总投资测算              75
    三、项目收入测算              75
    四、项目盈亏              76
    五、项目开发的其它设想              77
    六、项目敏感性分析              81
    附件一：桂林游客定量分析              82
    一、结论摘要              82
    二、游客构成与基本情况              83
    三、居住现状              88
    四、异地置业意向              89
    五、桂林置业特征              93
    六、片区及项目测试              100
    七、生活方式与消费              103
     
    附件二：桂林潜在购房者定量分析              105
    一、结论摘要              105
    二、潜在购房者背景分析              107
    三、购买意向及计划              114
    四、产品需求及特征              117
    五、购房决策及影响因素              129
    六、片区及项目测试              131
    七、生活方式与消费              139
    附件三：广深客户异地置业定量分析              143
    一、结论摘要              143
    二、被访者背景分析              144
    三、现居住状况              148
    四、异地置业意向              151
    五、桂林置业特征              156
    六、生活方式与态度              165
    附件四：重点楼盘考察表              170
    一、桂林重点楼盘              170
    二、外地典型楼盘              183
    附件五：关于报告反馈意见的回复              191
    一、规划意见回复              191
    二、营销意见回复              194
    三、投资测算修正              199
    
     

前    言

一、项目背景

    本项目地块位于桂林市中心漓江畔，规划用地10.8万平方米，是桂林市中心区最后一块大规模临江住宅用地。地块江景线长500米，景观资源得天独厚，对岸即是著名的叠彩山和伏波山。
    xx实业是桂林房地产行业前三甲的企业之一，已成功开发了如xx曦镇、xx中央尊馆等楼盘，在当地市场享有较高声誉。
    由于当前桂林市的房价仍处在一个不太高的水平，而本项目拥有如此绝佳的景观资源，xx公司想将本项目开发成一个高档项目，如此大的开发规模，如仅着眼于桂林本地消费者，可能不能充分挖掘项目的潜在价值。因此xx公司想到将本项目的潜在客户源扩大到更大的区域。但随之而来的问题是，作为一个地级市，哪些城市的人群会对桂林的高端产品感兴趣？这类人群的特征是什么样的？在未来整个项目客户群的比例有多大？他们在桂林置业所需的产品特征又是如何？因此，xx实业委托深圳尺度对本项目进行定位策划研究工作。

二、主要工作内容及数据收集情况

    为解决本项目开发中面临的定位问题，尺度项目组针对项目的实际情况，采用了定量与定性调查的方法：

1、定量调查

    即问卷调查，问卷调查通过三个方面进行，一是对桂林本城市的潜在客户群进行调查，目的是描述各类目标客户特征，初步判断目标客户的居住需求及期望条件；二是对前来桂林旅游的游客进行调查，目的是了解“外地人”在经历了桂林旅游后，对桂林居住适合性的判断以及他们对桂林住宅产品的需求及特征；三是对广州和深圳高收入人群的异地置业意向调查，目的是了解广、深等地异地置业人群的置业选择、产品需求以及人群特征描述。

2、定性调查

    定性调查主要通过三个方面进行，一是对桂林当地的经济与房地产统计数据和规划资料进行收集；二是对桂林的房地产专业人士和售楼的现场人员进行访谈，目的多方面了解桂林房地产市场的现状以及他们对市场未来走势的判断；三是对桂林、珠海、重庆的重点楼盘进行考察与了解，目的是把握外销、水景楼盘的特点，为本项目的设计提供借鉴。

三、报告说明

    本报告是建立在尺度公司在前期对桂林市房地产市场全面而细致的调研基础上，对市场调查所收集的资料与数据进行提炼、分析和深层次的研究，并通过反复论证和科学评估后编制而成。此报告本着务实的精神，着重解决项目定位、规划等核心问题。
    在本定位报告中，尺度项目组通过详细的市场研究，对本项目的市场定位、物业发展及建筑规划等各个方面提供建议，希望对本项目的开发能有一定的启发。为使本报告的建议更形象化，具体展示项目组对本项目的定位思想，项目组在报告中附上相关图片，仅做示意之用，图中细节内容与未来建筑实体不一定要求完全一致，请阅读时留意。
    由于我公司并非专业的建筑设计或规划设计公司，我们对本项目规划设计部分的考虑更多地从市场营销角度出发，满足市场需要为目的，而提出的概念性规划设计建议。在技术规范评估、规划设施可能性、效果表现方面还需由专业的规划设计公司来完成。本报告中所反映的概念性规划设计建议需设计单位进一步论证与实现。
     
     

第一章  市场环境分析

一、桂林市社会和经济发展

1、桂林市城市概况

1.1、桂林概况

    桂林市位于广西壮族自治区东北部，北与湖南交界，西、南与柳州相连，东与贺州毗邻，处湘桂走廊南端，属山地丘陵地区，为典型的“喀斯特”岩溶地貌。主要河流有漓江、相思江、桃花江等。工业有橡胶、医药、食品、电子、工艺品等门类。森林覆盖率65%以上，是广西粮食和水果生产主要基地。
    
    桂林市是国家历史文化名城和重点风景旅游城市。遍布全市的石灰岩经亿万年的风化浸蚀，形成了千峰环立，一水抱城，洞奇石美的独特景观。市内有桂林漓江风景名胜区、桂林国家森林公园及七星岩、芦笛岩等数千处景点，素有“桂林山水甲天下”之美誉，年接待游客量超过1300万。
    桂林市是自治区辖地级市。现下辖秀峰、叠彩、象山、七星、雁山5区，恭城县、临桂县、阳朔县、灵川县、兴安县、全州县、灌阳县、资源县、龙胜县、永福县、平乐县、荔浦县12县，全市总面积2.78万平方公里，人口499.3万。

1.2、自然气候

    桂林市属亚热带气候，气候温和，雨量充沛，年平均降雨量为1900毫米，全年无霜期300天左右，年平均日照1550小时以上，平均温度16～19°C，冬夏气温差距不大。

1.3、人口

    2006年，桂林市总人口499.3万人，比上一年增加4.18万人，同比增长0.85%，人口密度为179人/平方公里；其中，市区（5区）人口74.42万人，比上一年增加0.94万人，同比增长1.28%，人口密度1317人/平方公里。
    从近七年统计数据分析看，全市人口呈逐年稳定增长趋势，平均年增长率为0.59%，平均每年增加2.9万人，人口增长水平中等。