杭
州
东
方
商
城
项
目
定
位
报
告
前 言
杭州东方商城项目组在2005年5月对杭州房地产市场进行重点调研的基础上，结合2005年3月提交的项目报告，进行再度深化的项目定位报告。
本次深化报告经过项目组及市场研究中心、营销中心人员的多次讨论，并与开发商多次讨论的基础上编写成的定位报告。本报告所涉及的相关建议供开发商决策参考。
杭州东方商城项目组
2005年5月30日
目 录
壹 立地篇
一、基地概况
二、优、劣势分析
三、机会点分析
贰 市场篇
一、商业市场
1、杭州商业市场
2、杭州东城区商业市场
3、商业市场总结
二、住宅市场
（一）房地产宏观政策解读
1、政策介绍
2、政策特点分析
3、未来政策走势预测
（二）今年以来杭州房地产市场分析
1、一季度杭州市场整体市场状况
2、近期杭州一手房市场发展变化
3、政策影响下的近期二手房市场
叁 定位篇
一、地块价值分析
1、地块居住价值划分
2、地块商业价值划分
二、项目核心价值体系的建立
1、项目资源优势整合
2、项目核心竞争力体系的打造
三、定位思路
1、商业
2、住宅
四、产品定位及规划建议
1、目标市场定位
2、项目开发主题定位
3、产品功能定位
4、项目开发策略建议
5、产品建议
肆 营销篇
一、营销理念
二、推广策略
1、总体策略
2、广告主线
三、营销模式
壹 立地篇
1、 基地概况
本项目位于新凤路、麦庙路丁字交叉路口，杭州的东北部区域；地处杭州东站城市副商业圈，西临机场路，东面紧接新井路。
距杭州火车东站500米、临近规划地铁辐射区，属市政重点规划区域，区域地理位置优势特性突出。
本案目前周边现有交通有31路、28路、228路、33路、516路、48路、302路、311路、317路、305路、356路等多条公交线路，市内交通便捷。规划中的轨道1号线、4号线、上海—杭州城际特快也将直达火车东站，良好的区域规划，为项目开发形成广阔的空间，届时交通出行条件将更为优越。
周边配套也日趋成熟，目前已有包括超市（如百安居、联华超市等）、银行、医院等配套设施、生活条件相对便捷。
地块经济技术指标
? 规划净用地：约10公顷（10万M2）
? 综合容积率：2.5
? 总建筑面积：约25万M2
? 住宅面积：19万M2
? 商业面积：约6万M2
2、 优、劣势分析
1、 优势
——利于规划，便于打造区域内地标型产品
——市场认知度相对较高，为客源引入奠定坚实的基础
——利于营造浓郁的商业氛围，为商业开发奠定基础
2、 劣势
——对居住环境的负面影响严重，住宅档次提升难度加大
——对商业氛围营造有一定影响，商业经营难度增加
——为作规避噪音处理增加了难度
——日常生活设施不足，影响生活品质
——区域购买力有限，须吸引外来客源的导入
3、 机会点分析
从城市定位角度来看，作为城市副中心的中心地区，具有较强的发展潜力，未来有望成为杭州东部集商业、商务、居住为一体的综合区，届时将会吸引大量产业的进入，从而吸引大量就业人口的进入，使区域人口得到大幅增加，人气聚集度不断提升。
杭州东站开始进入逐步改造阶段，东站广场周边部分土地开始动拆迁，进行商业改造。经过改造之后，东站作为连接上海地区的城际车站将焕然一新，随着周边商业环境、交通环境的改善，为本区域聚集人气，营造浓郁的商业氛围起到促进作用，无疑对本项目后期的商业营销提供良好的条件。
根据江干区的整体规划，本项目周边除了将形成以杭州东站为核心的商业副中心之外，还将建设多项公建配套、市政配套设施（学校、医院、公交集散中心、停车场等），这些配套设施的落成，将对人流的有效导入、区域面貌的全面提升，带来决定作用。
贰 市场篇
一、商业市场
1、 杭州市商业市场
杭州商业市场根据其区位不同，分别可以划分为三大商业板块，即核心区商业、西城区商业和东城区商业，这三大商业板块均有其各自特点。
主要由吴山广场商圈、湖滨商圈和武林商圈组成。
? 吴山广场商圈
吴山商圈得名于其所依的吴山和吴山广场的建成。它不仅拥有一条仿古商街——清河坊历史文化特色街区，而且商圈内写字楼也很密集：耀江大厦、涌金广场、清波商厦、西湖定安名都等商务楼相邻而立。既有传统的商业文化，又有现代的商务办公，有一种古今交融的感觉。
? 湖滨商圈
湖滨商圈有着得天独厚的旅游资源，也有着源源不断的中外游客资源。杭州湖滨旅游商贸特色街区是杭州市政府确定的重点建设项目,建设范围为东至浣纱路、西至湖滨路、南至解放路、北至庆春路，总占地约40公顷。现在的湖滨公园将恢复历史上曾有的6个公园，湖滨路将改成地下隧道，和庆春路、解放路相接。
? 武林商圈
武林商圈是以武林广场为核心形成的又一市中心的主要商圈，该商圈内集结了杭州主要的中、高档大型购物中心（莲卡佛、杭州大厦、杭州百货等）以及武林路特色商业街，是杭州最为繁华的商圈。
商业形态 ? 购物中心 名称
| 量体
（M2）
| 所处商圈
| 经营方式
| 租金
（元/M2*天）
| 业态分布
| 经营状况
|
涌金广场
| 6.6万
| 吴山广场
| 分割租赁
| 1F：4
2F：3
3F：2
|
| 多年来经营状况不佳，现进行重新包装后，对外招商，目前正处于招商中
|
西湖·时代
广场
| 2万
| 湖滨商圈
| 售后返租
（年回报率为9%，返租期为8年）
|
| 1F：国际名品店，主要经营国际精品服饰、工艺品、皮具、珠宝；
2F：绅士、淑女馆，重要经营精品男女服饰、皮具、摄影；
1B：为休闲生活馆，主要经营超市、精品家具、、工艺品、运动装、休闲高尔夫、小家电、手机、掌上电脑、照相器材、彩扩等。
| 进入商场内的人流量非常少，经营状况不理想
|
名称
| 量体
（M2）
| 所处商圈
| 经营方式
| 租金
（元/M2*天）
| 业态分布
| 经营状况
|
杭州大厦
| 2.6万
| 武林商圈
| 租赁
|
| A楼1F：日化、皮件
2F：女装
3F：休闲、针纺
4F：儿童装
B楼1F：精品
2F：男装
3F：休闲男装
4F：电讯、运动
5F：家电 6F家居
| 杭州高档购物中心，品牌深入人心，经营状况尚可
|
莲卡佛
|
| 武林商圈
| 租赁
|
| 1F：国际顶级名牌、饰物和男女士鞋类产品
2F：I.T.，Reporter Sport，Mondi，Vivienne Westwood和Double Star咖啡店
3F：男女潮流休闲服饰、家居用品及网罗多种时款手表品牌的柜位等
| 杭州高档购物中心，原为百盛，后由莲卡佛进驻，品牌深入人心，经营状况尚可
|
从购物中心的地域分布来看，除位于武林商圈的经营状况尚可外，其余地区的购物中心经营均不理想。主要有以下原因： 湖滨、吴山广场商圈均位于旅游区，旅游人流量大，但实际消费的人群有限。武林商圈的消费人群多为本市居民，消费具有针对性及有效性。
老牌商圈具有较强的认知度。
品牌经营吸引了大部分中、高收入群前来消费，商务中心内的客流向武林商圈导入。
? 特色商业街 清河坊特色商业街是位于吴山广场商圈内，以展现“清河坊的茶文化、药文化、食文化及众多的百年老字号商铺的文化”等民俗文化而形成的特色商业街。杭州的百年老店，如王星记、张小泉、万隆火腿栈、胡庆余堂、方回春堂、叶种德堂、保和堂、状元馆、王润兴，义源金店、景阳观、羊汤饭店等均集中在这一带。目前日均游客流量达近4万人次，使该特色街呈现一片欣欣向荣的景象，在吴山广场商圈里占有举足轻重的地位。 前期租金均价为3元/M2*天，经过近年的经营，目前售价约为3万-4万元/平方米，租金6至15元/平方米*天。经营状况比较良好，现在商铺基本满租。 伴随城西居住板块的迅速发展，大规模的居住区在城西板块形成。同时城西板块集中多所高校。根据《西湖分区规划》，西湖区功能定位于杭州重要的高教、科研、信息基地和高端产业的培育发展区，主城西部的生活居住片区，拓展杭州旅游发展空间的重要生态区，规划居住人口61.7万。因此，伴随居住人口和教育科研的快速成长，城西板块形成了特色鲜明的区域性商业中心。 总体而言，城区板块上也体现了本区域特色，形成了居住型商业和教育科技型商业两种商业模式。区内的比较典型的商业街包括文一路、文二路和文三路三个商业街。 商业街集中了街铺、专业市场和大卖场三种商业形态：满足周边居民和学生消费的商铺，服装、电子数码、电动车和建材家居专业市场，物美等大卖场。 由于城西板块商业定位比较合理，业态搭配比较符合杭州本地的消费习惯，总体经营状况比较良好。其中文一路满足学生和周边居民购物和其他生活消费，消费人流非常大，经营状况非常好，基本满租，很难找到可供出租的商铺。随着文一路拓宽建设，城西蒋村及至余杭的人流车流将顺着文一路进入市中心，这将为文一路及其周边的商业带来新的机遇。文二路经营状况相对较差，基本以住宅底商为主，商铺面积较小，知名商家入驻比较少。文三路为电子数码专业市场区，依托周边的大学和信息科技产业，行成杭州最大的数码产品专业市场区，产业集群效应非常明显，经营状况良好，市场正在不断成长，如新入驻的百脑汇数码广场正在招商。 业态格局 从城西板块总体业态格局看，文一、二、三路各具特色。根据周边不同的居住人群，形成了不同各色的三个商业街。文一路周边集中多所大学和居住社区，因此商业定位为以购物、餐饮为主的社区型商业中心；文二路为社区配套商业街；文三路为电子数码专业街，集中经营电子