汝州项目
     
    产品定位及营销推广方案
     
     
     
     
     
     
     
    国房蓝海（厦门）
    2007年10月
     
    提纲：
     
    前言：
    第一部分：整体策划思路简述
    一、定位基准原则
    二、定位逻辑结构
    第二部分：项目深度分析
    一、汝州概况及宏观经济分析
    二、项目概况及地块深度分析
    三、在售住宅项目及调查分析
    四、商业市场现状及业态分析
    第三部分、项目整体定位思路
    一、项目整体定位建议
    二、住宅产品规划建议
    三、商业业态规划建议
    第四部分、项目整体营销策略
    一、项目总体推广建议
    二、项目整体销售建议
    三、项目媒介推广建议
    总结：
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    从本质上看，每一块地的开发可以有多种发展的可能性，但无疑，它必然有其最适合的定位，我们要做的就是找出那个最适合的！
     
    --国房·蓝海
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第一部分：整体策划思路简述
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    一、定位基准原则
     
    由于市场的不断细分，决定了任何产品都有多样性和多元化发展的可能；但随着市场竞争的加剧，任何项目必须要有一个适合的定位，才可能与其他项目相区隔，才能在彰显自身价值的同时被市场所接受。在对该项目的分析和定位中，将遵循以下8大基准原则：
    ◇把握区域特征：定位的基础是建立在市场调查分析的结论之上；
    ◇强调市场引导：在市场调查的基础上塑造对项目所处地段的号召力；
    ◇强调扬长避短：针对本案的优劣势提出适用的解决方案；
    ◇提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以体现为出发点；
    ◇带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；
    ◇体现可操作性：定位产品须通过可操作的手法最终展现给客户；
    ◇坚持以客为本：在保障开发商利益最大化的基础上兼顾客户的利益；
    ◇主张不可复制：在项目功能上具有排他性，其他同类产品不可复制。
     
     
     
     
     
    二、定位逻辑结构
    由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确贴切的定位结论。为本案定位的逻辑推论过程如下结构图示，旨在能更清晰地了解各章节内容之间的逻辑因果关系。
    
    定位推导体系
    
    
    
    项目地块分析
    
    
    市场环境分析
    
    
    项目定位分析
    SWOT（矩形分析）
     
    
     
    
    
    提出客户策略、开发策略、产品策略及对市场策略的宏观把控
     
    
    
    
    解构至各个定位细分
     
    
    
    
    营销推广定位
    
    客户群体定位
    
    住宅产品定位
    
    商业业态定位
    
    项目整体定位
    
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    第二部分  项目深度分析
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    一、汝州概况及宏观经济分析
     
    一）、汝州城市概况
    1、地理位置及交通
    汝州市位于河南省中西部，北靠巍巍嵩山，南依茫茫伏牛，西临古都洛阳，南望黄淮平原，北汝河自西向东贯穿全境，形成两山夹一川的槽形地势。
    汝州市区位优势明显,位于郑州、洛阳、平顶山交叉辐射地带，距郑州约180公里，距洛阳约90公里，距平顶山约60公里。焦枝铁路纵贯南北，洛界公路横穿东西，207国道与省道侯饭线相连，正在建设的上海至洛阳高速公路和将要建设的太原至澳门高速公路在此交汇，在汝州形成“十”字形高速公路构架。公路密度达到每百平方公里63.8公里。汝州市80%的行政村实现了“村村通”柏油路（水泥路），已初步形成了以市区为中心，以干线公路为骨架，以县乡二级公路为脉络，纵贯城乡，联通周边，干支结合，四通八达的交通网络。
     
    2、面积人口
    全市总面积1573平方公里，其中耕地面积62707公顷，城区面积14.2平方公里；全市总人口94万（2004年数据）。汝州人口自然增长率为5.3%，目前全市总人口预计达100万，市区建成区预计达到18平方公里。到2020年，市区建成区将达到28.4平方公里，市区人口将达到27万。
     
    3、历史沿袭
    汝州市原为临汝县，因濒临汝河而得名。汝州有着悠久的历史和灿烂的文化，为仰韶、龙山文化发源地之一，是历代郡州治所，享有"汝旁化国"和"中州名郡"的美誉。
    1988年，经国务院批准，撤销临汝县，设立汝州市，属河南省直辖，由平顶山市代管。汝州市辖15个乡镇、5个街道办事处、453个行政村。
    1993年汝州被河南省委、省政府确定为全省改革、开放、发展特别试点县(市)；
    2001年9月，被确定为河南省25个加快城镇化进程重点县(市)之一；
    2004年被确定为全省县域经济发展扩权县（市）。
     
    4、人文资源
    汝州市历史悠久。东周为王畿之地，秦属三川郡，西汉置梁县，隋设汝州，明成化六年升为直隶州，1913年改为临汝县，1988年6月经国务院批准撤县建市。几千年来，生活在这片热土上的各族人民，凭着自己的聪明智慧，用勤劳的双手创造了灿烂的文化，谱写了气势恢宏的篇章。
    境内文物古迹和人文景观众多。千年古刹风穴寺，为国家级重点文物保护单位，与白马寺、少林寺、大相国寺并称为“中原四大名寺”；
    万古神汤温泉,富含50多种微量元素,汉唐“九地三后”及文人骚客争相前往沐浴，为理想的疗养胜地。
    别具一格的连环姊妹怪坡和风光旖旎的紫云山等景点，都具有旅游开发价值；
    宋代五大名瓷之首的汝瓷，与汝石、汝帖并称为汝州“三宝”，市区张公巷窑址被确定为北宋官窑遗址；
    汝州还是河南三大剧种之一——曲剧的发源地。
     
    5、自然资源
    汝州盛产小麦、玉米、红薯、大豆、烟叶、棉花、花卉苗木、蔬菜等，全市已形成30万亩优质专用小麦基地，20万亩优质玉米基地和6万亩蔬菜基地。无公害蔬 菜、食用菌、林果业等三大产业迅速兴起，农业特色经济全面发展，全市基本实现了农产品优质化、专业化，优质小麦、优质玉米等主导产品所占的比例逐年提高，汝州为全国小麦商品粮生产基地，河南省重点林业县。畜牧养殖业在大农业中的地位凸现，以猪、牛、羊为重点，实现了由分散养殖向规模养殖的转变。汝州成为全国肉类生产百强县和商品猪生产基地，也是河南省瘦肉型猪、商品蛋、肉牛和活绵羊出口基地。
    汝州自然资源丰富。现已探测发现的矿产资源有46种，主要有原煤、铝矾土、水泥灰岩等。其中，原煤预测储量为35.5亿吨，素有百里煤海之称，为全国50个重点采煤县市之一； 铝矾土部储量为1.66亿吨，品位高，易开采，汝州在发展能源、电力、建材、冶金等行业前景广阔。
     
    6、支柱产业
    汝州市煤炭资源丰富，煤种齐全，煤质优良，以盛产主焦煤而闻名全国。近年来，汝州充分发挥资源、政策、区位、人文优势，牢固树立工业强市观念，积极实施项目带动和开放带动战略。上大项目、大上项目，进一步培强做大能源、建材、冶金、食品四大支柱产业，初步形成了能源、化工、水泥、铁路重载高速机车合金钢铸件、高速铁路无渣轨枕、玉米淀粉、饼干和“三粉加工”七大工业基地，形成了平顶山市第一家产值超10亿元的汝南工业园区。
    能源、化工----天瑞集团公司（热电、火电、焦化）；
    水泥----天瑞水泥厂；
    铸件----亚星铸造；
    轨枕----郑铁三佳公司；
    淀粉----巨龙淀粉厂；
    饼干----梦想食品；
     
    7、GDP指标
    在第五届全国县域经济竞争力评比结果中，汝州市的变化格外引人注目：2005年，汝州市ＧＤＰ达到112．45亿元，比上年同期增长20．8％，是近10年增幅最高的一年。从而使汝州市在全国参选的2005个县市中名列第２０７位，比上一届前移３５位；在中部百强县市中排名第３０位；在河南省１０９个县（市）排名中，汝州市位居第１７位 ，比上年上升了１３位。
    2007年上半年，汝州市国民经济平稳增长，效益持续提高，运行质量明显提升。上半年全市生产总值达到74.2亿元，比上年同期增长16.2%；其中第一、二、三产业分别增长5.8%、15.8%和21.6%。
    从反映经济运行的主要经济指标来看，上半年，规模以上工业实现增加值12.03亿元，增长30.7%。全社会固定资产投资完成18.88亿元，下降1.05%；社会消费品零售总额预计完成15.7亿元，增长17.3%；各项价格指数平稳运行，特别是居民消费价格同比上涨1.4%，保持在相对较低水平。
    上半年，全市城镇居民人均可支配收入预计4436.7元，增长23.4%；农民人均现金收入预计2093.6元，增长21.7%。
     
    8、城市化进程
    汝州城市功能完善，市区形成了以西环路、洗耳路、望嵩路、风穴路、城垣路和北环路、朝阳路、广成路、丹阳路、中大街等“五纵五横”的城市主干道；建成了污水处理厂，城市污水处理实现了产业化经营；城市绿化率达到18.8%；率先在河南省县市级中建成了煤气工程；移动电话用户达到4.5万户，程控电话装机总容量16万门，开通了无线市话和国际互联网，形成了安全高效的现代化通讯网络。
    汝州社会事业发展迅速，全市拥有各级各类学校595所，在岗教师8965人，各种科技人员9437人。医疗机构健全，全市现有各类医院28家，专业卫生技术人员1449人，市中医院被评为全国示范中医院。
    汝州投资环境优越，成立了行政审批服务中心，实行了一站式办公和一条龙服务。并取消了一大批不合理收费项目，对重点企业实行挂牌保护和统一集中收费制度，发展环境更加优化。
    2004年汝州提出了创建全国卫生城市、省级文明城市、省级园林城市的目标。汝州市城市建设步伐逐年加快，城市空间扩展加剧。城市发展的主要方向是向北，其次是向东发展，未来城市中心将向北转移。城市化步伐的加快将对房地产产业起到推动作用。
     
    本章小结：
    （1）、煤炭及矿产资源丰富，属于单一的资源型和粗放的乡镇企业型经济。
    （2）、1988年，汝州撤县设市，由平顶山市代管（原属洛阳管辖），对城市发展和经济发展影响重大。
    （3）、改革开放以来，大量企业相继破产，政府“工业兴市”计划遭受重挫。
    （4）、居民收入的变动对消费需求产生较大的影响。由于近几年来经济调整的影响，近两年城镇居民收入增长出现较大幅度的下降，不同收入阶层的消费倾向存在的明显的差异，高收入阶层边际消费倾向较低，而低收入户潜在消费需求因收入增幅下降难以转化为事实的需求，总体边际倾向降低，因此收入水平增幅的下降会使消费停留在一个较为低迷的状态。 
    （5）、消费预期改观不大，使消费需求不足的状况不可能有较大的突破。由于收入增长没有以前快了，加上居民未来生活的不确定因素增加。人们对未来收入的预期也不很乐观,居民对未来消费预期不可能有较大的改观。
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
    二、项目概况及地块深度分析
    


    （一）项目概况
    项目位于汝州市朝阳路与西环路交叉口往路东，原属化肥厂用地。项目地块呈包围形，目前只有与西环路相连约70米沿线，其它三面均为未规划开发的道路。虽然占地面积较大，但是项目周边的配套设施不完善，缺少居住及商业氛围。
     
    （二）、周边现状
    地块东西北三面临路，临西环路一段具备一定商业气氛，除了以汽配为主的业