中兴·和园项目定位和
    营销策划思路
     
     
     
     
     
    中兴·和园项目组    谨呈
    2007 . 5
     
     
     
     
     
     
     
    目录
    中兴·和园项目市场篇
    第一章   杭州及滨江市场分析------------------------------2
    1、      近期杭州楼市整体概述------------------------------ 2
    2、      区域现状分析-------------------------------------- 4
    3、      住宅供应趋势分析----------------------------------12
    4、      项目附近竞争性物业发展状况------------------------18
     
    中兴·和园项目产品策划篇
    第一章  项目简介-------------------------------------------33
    一、项目所在地及规划指标---------------------------------33
    第二章    立地条件分析-------------------------------------35
    一、项目位置概况-----------------------------------------35
    二、市场环境状况-----------------------------------------36
    三、SWOT分析---------------------------------------------36
    第三章              营销战略定位--------------------------------------40
    一、开发理念定位-----------------------------------------40
    二、项目综合定位-----------------------------------------43
    三、产品定位---------------------------------------------45
    四、项目定位---------------------------------------------45
    五、目标消费群定位及特征分析-----------------------------48
    第四章              推广策略建议--------------------------------------50
    一、推广原则---------------------------------------------50
    二、整体战略思路-----------------------------------------51
    三、价格策略运用-----------------------------------------51
    四、项目分期运作构想-------------------------------------54
    五、广告企划---------------------------------------------56
    六、销售策略运用-----------------------------------------58
    七、形象工程---------------------------------------------61
    
中兴·和园项目市场篇
    第一章   杭州及滨江市场分析

1、      近期杭州楼市整体概述：

    ?      杭州楼市在经历了两年的国家宏观调控后，市场相对平稳了很多。而今年以来国家基本上没有出台调控政策，购房者的积极性正在恢复，月度成交量逐步回升。07年压抑已久的楼市终于爆发出惊人的力量，在最近一周创下1106套的成交天量后，第七届人居展在2007年5月18号拉开帷幕，104家开发商携170多个楼盘，5万多套房源虚位以待，市场出现了供需两旺的势态，四天的房交会成交和预定了2177套。
    ?      2006年杭州住宅价格从年初的6961.3元均价格开始，稳中有涨，其中到年底涨幅较大，开始表现出一定的渴望要求。根据杭州市建委公布的今年一季度房地产市场形势分析杭州商品房8城区报告显示，市场进入一个刚性需求的阶段，自住型需求出现上涨。

    观望期逐渐结束，牛市赚钱套现
    ?      经过两年的调控，除一些郊区板块的某些楼盘外，杭州整体房价并未像不少人想象的那样出现大幅度下跌，反而缓慢攀升。很多人结束了长达一两年的观望，开始实施购房计划。
    ?      股市的持续红火，在极大的程度上活跃了楼市。部分较有忧患意识和风险承受能力较弱的投资开始撤离股市，他们开始把资金投入到风险相对较小的楼市，在一定程度上也刺激了楼市的活跃和成交量的加大。
    刚性需求的强劲
    ?      适龄年纪的青年有购房结婚的需求，尤其是近两年的年份较好，更是爆发了结婚、生子的高峰需求，尤其是对小户型住宅的需求集中的爆发出来。
    ?      来杭州的务工人员也是拥有较强劲的需求；
    ?      还有本地人对房屋的改善需求，都在加剧房地产的刚性需要。
    ?      近期的需求强烈也引导很多人的投资意识，重新看好楼市并积极的寻找可以投资的物业。
    外资品牌对杭州楼市的青睐
    ?      万科、华润、新鸿基、上海世茂、复地、中海、凯德置地……这些地产的大牌公司都纷纷在杭州拿地、造楼，表现出对杭州楼市前景的看好和信心。
    ?      一些大牌的房产公司也加快了土地的储备，并且显示了拿地很高的热情和迫切，土地交易屡屡出现“天价”。
    ?      种种迹象在表明，在经历了前两年的平稳期后，杭州楼市开始进入了一个新的上升通道。

2、      区域现状分析

    
    市中心区域：房源不多后市可期，精装修酒店公寓集中
    ?      考虑到交通和生活设施等其他配套，很多购房者都有主城区情结。但老城区目前在售的房源比较少。
    ?      供应形势：世贸丽晶城，元丰钛合国际，紫晶置业等酒店式公寓目前占据了城中心的主要供应。陆续即将推出的滨江的金色蓝庭，环城东路上的檀香园、朝晖路上的绿洲花园，绿城房产有留庄、蔚蓝公寓，山水人家等等20个楼盘，其供应量在30万方左右。
    ?      价格水平：区内多为万元以上楼盘，平均均价在15000元/平方米左右，其中绿洲花园均价为15000-16000元/平方米。檀香园还有少量尾房，户型120-140平方米，均价19000元/平方米左右。同比去年增幅在5%左右，市区房抗跌能涨，且供应量越来越小，预计还有一定涨幅空间。
    ?      产品特征：产品类型两极分化的格局基本形成，要么为小户型的酒店式公寓，户型从30平方米到70平方米，像世贸丽晶城，元丰钛合国际，或为豪华的大户型，基本上在150平方米以上。城中的住宅项目基本上都是高层或小高层，建筑风格比较现代，偏爱厚重沉稳的灰或深黄色。单身公寓基本上都为精装修，装修程度也越来越加豪华。
    高端项目集中的钱江新城
    ?      供应形势：在未来的市中心，即钱江新城区域，将是高档楼盘集中的地区。东方润园和滨江·金色海岸、金基.晓庐、赞成林风、通策钱江时代、阳光海岸、阳光国际等将近15个高档楼盘的推出，供应量大，吸引了很多的消费者注意。
    ?      价格水平：目前该区域成交价格在10000元/平方米以上，作为未来的市中心，升值潜力巨大。
    ?      产品特征：该区域多集中豪华高档住宅，利用其有利的地里位置和未来地块在杭州的区域位置，使开发商努力打造豪华住宅区域来匹配这里的发展趋势。该地区的产品多以大户型，跃式等豪华型户型出现，以150—220平方米为主力户型。
    最适合首次置业者的城北一带
    ?      供应趋势：城北的供应量较大，方正信步闲庭、联合·世纪新筑、嘉泰馨庭、凯德视界等等，接近30万平方米的供应量上市。
    ?      价格水平：目前该区域的成交均价在8500元/平方米左右，与去年同期相当。
    ?      产品特征：城北的单身公寓较少，其中经济型居住社区较为突出，国家级的北景园经济房也坐落于此。主力户型控制在90—120平方米之间，在杭州区域属于比较经济的区块，建筑形态上多以小高层、高层、多层相融合。
    大城西板块：发展成熟人居
    ?      大城西板块是杭州房产开发较为成熟的一个区域，目前大城西由三墩紫金港、闲林和老余杭等几个板块组成。其中三墩紫金港，闲林和老余杭这几个板块都已经相连成片，交通、配套设施共同发展。
    三墩紫金港板块：大楼盘形成集聚优势
    ?      供应情况：三墩紫金港板块依托浙大紫金港校区，是近来最吸引购房者注意的板块之一。几大楼盘组成了一个完整的城西生活圈，在交通、配套上均有优势。广宇·西城年华、坤和·亲亲家园、滨江·万家花城、天阳·美林湾、棕榈湾等楼盘都在这一带。
    ?      价格水平：该区域呈现上涨趋势，目前均价在7000元/平方米左右。
    ?      产品特征：拥有亲亲家园等标志性大盘，产品类型以居家为主，建筑形态以多层、小高层、高层为主，普通楼盘比较重视与浙大紫金港校区的关系，多打人文、教育牌。主力户型131-226平方米。目前该区域的促销活动频繁，刺激消费者的购买。
    闲林板块在售房源最多
    ?      供应情况：闲林在售楼盘不少，如金都雅苑、广源·盛世嘉园、金成·江南春城的四个组团、绿城·翡翠城等。供应量在50万平方米左右。
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