弘晟大学城项目定位策划报告
    大学城项目定位及产品建议
    策划报告
     
    与之前所提策划报告有所不同的是，本报告的主旨是嘉汇公司基于对弘晟公司所开发的大学城项目的理解，在经过充分的市场调研后而作出的相关分析和切实可行的操作方案。
    
    目标沟通
    经过和贵司的多次沟通和讨论，我们认为大学城项目的主要目标是：
    目标1: 稳健开发，赢得合理的销售价格和销售速度，保证项目良好的现金流，进行滚动开发。
    目标2: 通过本项目的操作在呼市建立一定品牌知名度，为弘晟公司在呼市的进一步发展打下基础。
    
     
    

    
     
    
    问题界定
    我们认为大学城项目在开发和营销上的核心问题是:
     
    核心问题1: 依托大学城，如何打造一个具有鲜明市场形象和符
      合市场需求的大盘？
    核心问题2: 在营销立意上如何打造一个概念体系，以此传递项目价
    值打动市场和不同层级的消费者？
    

    
     
    第一部分  项目分析
     
    1、      项目概况
    该项目位于呼和浩特，本基地原为罗家营村，东西362.57M，南北822.3M-936.6M2，基本呈长方形，地势平坦。规划总用地面积为：333849.81 M2，地上总建筑面积：460600 M2，地下总建筑面积：90000 M2，用地性质为：住宅用地。本基地由以下几部分组成：11F小高层住宅，6F普通住宅，公共服务设施，沿街的商业。
     
    主要经济技术指标：

     
    二、大学城区域房地产市场认知
     
    1、大学城初具规模
    大学城作为呼市政府在城市东部重点打造的项目，目前已初步形成规模，目前已有六所大学，3万余师生入驻，各项配套设施逐步完善。未来规划在2—3年内达到10万师生的规模。
     
    2、大学城区域在售楼盘较少
    仅有两家。其中一家为纯商业项目大商汇（已交付使用），主要以呼市和周边地区投资客户为主。另一家为住宅项目学府嘉苑（位于110国道南侧，9栋多层，未知原因处于停工状态）。
     
    3、住宅房地产尚处于启动期
    由于市政配套和生活配套有待完善的原因，大学城周边房地产开发尚处于启动期。本项目因其位置和规模因素，在大学城区域具有标杆作用。
     
    4、对外围消费者的吸纳能力有待提高
    随着大学城规模的不断扩大，市场普遍对大学城区域前景看好。大学城周边的住宅对外围消费者的吸纳能力是大盘开发成功的关键。
     
     
     
    三、项目SWOT分析
     
    优 势：
     
    规模优势—  46万平米规模的品质大盘，具有规模优势
    良好通达性—紧邻110国道与呼包高速，区位交通通达性良好
    人文氛围—  大学城区域高知群体赋予项目丰厚的人文氛围
    提前团购— 大学城教师团购为项目在一定程度解决前期开发 
                资金流
     
    劣 势：
     
    市政、生活配套—城郊区域，市政配套与生活配套尚不成熟。城  
                    市交通系统有待完善，娱乐和休闲设施缺乏。
    片区认知度—大学城片区在市场的居住形象和口碑有待建立。住 
                宅房地产开发尚未形成规模，影响到消费者对项目 
                发展前景的判断；
    景观资源— 地块自身无任何景观资源可供利用
    客源支撑— 项目周边缺乏大型企事业单位，对于大盘开发，缺
                乏充足的客源支撑
     
     
    机 会：
    城市向东—城市整体向东发展，大学城规划、火车东站规划等东部大项目建设给整个城市东部区域带来极大发展机遇
        大学城前景—政府将大学城作为带动城市向东发展的一个发动机，大学城具有较高的市场关注度，发展前景看好
    片区规划—大学城片区中长期规划将使片区宜居程度不断提升。市政和生活配套将不断趋于完善
           
    威胁：
    市场放量—城市东部土地市场放量较大，未来住宅品质大盘将不断出现
        项目周期—项目体量较大，开发周期较长，受未来房地产市场变化影响大，具有一定的风险
     
     
    通过SWOT分析，我们可以得出项目的一些基本特征
    1、      项目本体为一个“城郊、非资源型大盘”。
    2、      项目最大的障碍是“周边市政和生活配套的不成熟”。
    3、      就大盘中长期开发角度审视本项目，“客户来源的的多维度和丰富性“是本项目开发和销售需要解决的关键问题。
    4、      项目需要一个独特和鲜明的市场形象，“塑造区域价值标杆地位”占据区域住宅房地产开发的领导地位。
     
    第二部分  项目定位
    一、项目市场定位
     
    中间端 多产品线 学府人文特色小镇 
     
    

        市场
    非资源大盘必须提供丰富产品线，以吸纳更广泛客户群体
    客户
    多纬度客群：大学高知、周边经营者和改善型客户、投资者等
         本体
    项目为 郊区非资源型、大盘项目
    定位
    中端、多产品线
    特色人文小镇
    
     
    就市场定位来说，项目不是样样均优的高端物业，而是在某些特定方面超越了市场现有水平，拥有自己鲜明的大学学院人文特色，具有很强的差异化识别标志的物业。
     
    二、项目形象定位
     
    具有优良宜居环境 和大学人文生活氛围 的高知生活区
     
    在项目形象塑造上将“我家就在大学里”和“大学就在我家里”两个概念诉求进行有机统一，合为一体。
    这种融合是一种无缝连接的融合，是将大学的宜居生活氛围与高素质文明生活氛围与项目的全方位融合。
    让居住者把家搬进大学里，每天都生活在大学时光里，让家人与高知邻里一起过着其乐融融的幸福生活。
    

    优良宜居环境和具有
    大学人文生活氛围的高知生活区
    大学城内的宜居住宅社区
    周边是知识密集型学术科研地
    高知人群聚集地
    高素质生活氛围
    项目形象定位
    
     
    ⑴案名建议
    ① 弘 晟·大 学 时 光
    释义：
    大学时光是案名，也是一种意境。提及大学总让人联想起象牙塔、林荫道和一种充满阳光和草坪的宜居生活环境。同时也让人联想到一种高素质和文明的生活氛围。
    大学时光这一案名准确的传达了项目的开发理想，将项目与大学有机融合一体。“大学时光“案名体现和传达了这一意境，让人即刻联想到一种美好的高素质的生活氛围。同时叫起来琅琅上口，易于传播与记忆。
     
    ② 弘 晟·翰 林 苑
    释义：
     “翰林”，翰林即文翰之林，意犹文苑。在中国历史上，曾长期存在着一个带有浓厚学术色彩的官署——翰林院。翰林一词最早见于汉代文学家扬雄的《长杨赋》。而以其名官，则始于唐代。
    在院任职与曾经任职者，被称为翰林官，简称翰林，是传统社会中层次最高的士人群体。即古代的高级知识分子群体的称呼。
    “苑”，古代养禽兽植林木的地方，多指帝王的花园，后泛指园林，花园。
    以翰林苑命名项目，文化气息浓厚，意指项目为一个高级知识分子居住的花园社区。
     
      ③ 弘 晟·翰 墨 香 邻
    释义：
    “翰墨”，意指笔墨，借指文章书画。有翰墨飘香一词，指古时墨汁的香味飘逸。
    “香邻”，是指与大学教师这个社会高素质知识群体作为邻居的一种意境体现。
     
    其他案名选择：弘晟·东城天骄
    弘晟·书香府邸
    弘晟·大学印象
     
     
    ⑵形象推广定位语：
    大学城内  46万M2  高知生活区
     
    我家就在大学里 大学就在我家里
     
    大学城中，书香府邸
     
    学府静地 高知邻里 高尚生活
     
    为一个优质的未来 选择居住地
     
    大学之城 生活之城 幸福之城
     
     
    三、项目客户群体定位——房子为谁而建
     
    ?      大学城教师群体——团购客户。占比30%
    需求产品：中大户型住宅产品。
     
    ?      主城区投资客户、外地投资客户——投资型客户。占比15%
    需求产品：公寓型产品、商铺，少量住宅产品。
     
    ?      周边商业经营业主——自住型客户。占比20%
    需求产品：中小户型住宅产品
     
    ?      周边企业地缘性客户——自住兼投资型客户。占比10%
    需求产品：中大户型住宅产品。
     
    ?      周边村镇改善型置业客户——自住型客户。占比15%
    需求产品：中小户型住宅产品。
     
    ?      主城区价格驱动型客户——投资兼居住型客户。占比 10%
    需求产品：中小户型住宅产品。
     
     
     
     
    如上六种亦可归为二类群体：
     

• 大学城周边的客户群体。占比70%

    在大学城周边地缘性客户。在大学城区域居住、工作、经商等。包括巴彦镇区域范围内的客户群体以及大学城东面的其他村镇客户。

• 看好大学城发展的投资客户。占比30%

    主城区投资客户、外来投资客户群体。
     
     
    

     
     
     
     
    边缘客户
    主要客户
    核心客户
     
    3
     
    2
     
    1
     
     
     
    边缘客户：主城区价格驱动型客户、大学城东部外来人群置业客户，占10%
    主要客户群：大学城周边村镇改善型置业客户。周边企业客户及主城区看好大学城发展前景的投资客户。占35%。
     
    核心客户群：大学城区域自住人群。大学城区域工作的教师群体、大学周边商业经营业主，占50%。
     
    偶得客户
     
    偶得客户：呼市以外省内投资客户，占5%
    
     
     
     
     
    四、产品线定位建议
     
    1、      产品建议原则
         作为46万平米的大盘开发项目，本项目产品建议遵循如下几个原则：
    ?      复合性
    多产品线原则，以丰富的产品线，满足市场不同层次消费需求
     
    ?      准确性
    根据客户群体对产品的具体需求，细化各产品的具体指标定位
     
    ?      适度超前性
    产品规划在综合市场因素和预期的情况下体现适度的超前性
     
    2、产品线组合
       遵循以上原则，根据前期的市场调研和与贵公司、设计院的沟通，我司对本项目的产品线提出了如下产品类型组合建议：
    整体项目包含沿街二层商业、多层/小高层平层住宅、LOFT复式住宅、六层电梯洋房、精装小公寓五种物业类型组合。其中LOFT复式住宅与六层电梯洋房在大学城区域体现了适度的超前性。
    具体产品定位指标如下表所示：
     
     
    3、产品类型细分建议