用心做事 知行合一
“君临天下”项目
市场研究与定位报告
至道机构项目组
2007年2月12日
目 录
第一部分 决策纲要篇 3
一、战略目标 4
二、成本聚焦 4
三、客户需求 4
四、挖掘提升 5
五、口碑传播 5
六、整合运营 5
第二部分 市场调研篇 6
第一章、南昌写字楼市场总体分析 7
一、写字楼概述 7
1.写字楼概念 7
2.评判依据 7
3.发展历程 8
4.小结 10
二、现状分析 10
1.供应量 10
2.区域分布 12
3.供应特征 13
4.物业服务 17
5.租金水平 18
三、近期同类案例分析 19
四、南昌典型写字楼分析 19
1.城东丰景 19
2.恒茂国际中心 22
3.总结 23
五、本章总结 24
第二章 全国写字楼市场分析 25
一、总体特征 25
二、案例分析 27
1.案例之一：北京洛克时代 27
2.案例之二：大连安达商务大厦 29
3.案例之三： 95国际商务大厦 31
三、本章总结 32
第三部分 项目分析 34
一、价值环节 34
二、区位分析 34
1.区域价值分析 35
2.区位价值总结 35
三、项目竞争力分析 36
四、SWOT分析 36
1.优势 36
2.劣势 36
3.机会 37
4.威胁 37
五、项目小结 38
六、项目发展策略： 38
七、项目发展战略总纲 39
第四部分 项目定位篇 40
第一章 目标客户分析 41
一.目标群说明 41
二.终端客户分类 41
三.消费群组成 42
四.动成长型企业目标 43
五.企业迅速发展之道 43
六.西格玛管理理念 44
七.西格玛管理价值 44
八.动成长型企业对写字楼的要求 44
第二章 项目定位 46
一.战略总纲 46
二.形象定位 46
三.案名建议(待与广告商议后再定) 47
四.LOGO:简约时尚（待与广告商议后再定） 47
五.定位表现 47
1.园林表现 48
2.内部空间表现 50
3.营销 54
4.商务伙伴式物业管理 54
5.利用设备转换层或一楼客服式为成长型企业提供配套服务： 56
六.交楼标准 58
第三章.西格玛中心竞争能力表现 59
第五部分 结语 63
第一部分 决策纲要篇 本篇说明 决策纲要是指引我们走什么方向去思考问题的前提，它从企业在本案的战略意图，成本聚焦，整合运营模式等几个开发的核心去统领整个报告，使之不会偏离正确的方向。 一、明确企业的战略目标，所有行动向此战略聚焦！
目 标：项目不仅是实现赢利的工具，更是开发企业树立新物业标杆和实现高品牌收益的战略跳板。 战略决策的标准:在满足行业平均资金效率前提下，开发企业可增加少量投入,提高项目的明星资本和素质，以实现品牌和经济双重效益。二、把成本聚焦到产出效益最大的部分
研发环节 （产品定位、规划设计、材料采购等） 品牌 销售渠道 服务等环节 制造、装配环节 每 单 元 投 入 产 生 的 产 品 附 加 值 宏基电脑创办人施振荣提出的世界制造业“微笑曲线”示意图 生产环节 产品研发设计（一般小于1%）和营销环节（一般小于3%）投入是决定性的，在这两个环节上的投入，风险最少，回报最大！ 三、寻找适合目标群定位的产品定位 打造一个适销对路的产品是项目开发的核心：寻求一个适合这个物业，推动项目价值最大化的产品定位，最终取决于把哪个消费群作为核心目标群，按照这个消费群的需求去统领产品价值的打造，按照这个消费群对不同需求所关注的强度，去组织产品的核心竞争力！四、分析项目基本质素,聚焦到可挖掘提升的方向
本项目委托时已确定了部分基本条件，对项目已具备的质素进行详细分析，对优势资源进行挖掘，包装和放大，并延展到各个环节成为核心竞争力表现。对劣势条件无须规避而应在核心竞争力的表现上尽可能引导和转变。五、注重口碑，扩大圈层效应，设计层层获利阶梯
1． 客户口碑是效率最高，成本最低的推广渠道。从开发之初，重视客户口碑的建立和维护，随着企业的开发行为和工程区，样板区的呈现，如果营造正向发展的客户口碑，那么营销将事半功倍。 2． 写字楼投资者属富裕人群有较强的社会能力，他们的购买行为对周边人群的影响力和带动力较强，可迅速形成圈层效应，提升品牌价值。 3．在目标消费群关注的所有环节，不增加成本投入的基础上叠加产品的核心能力。结果将获得品牌和经济的最大收益。六、用整合运营的方法把以上工作做对
战略明确，执行力制胜的关键在于： 1.建立一支从产品定位、规划设计、工程管理、销售、推广、客户服务、物业管理等各个环节有强大执行能力和强烈创新意识的团队和协作机构群。 2.至道作为全程整合运营服务机构在充分了解企业意图、了解企业能力、熟悉开发、营销各个环节的基础上，要去把握和统筹这些协作机构，去参与重要环节的执行，使所有的开发、营销、服务等动作牢牢聚焦于战略。 第二部分 市场调研篇 本篇说明 市场研究核心作用是通过重要数据和案例的采集，取舍，分析，判断未来市场发展趋势，从而找出机会，为项目定位和规划做基础。由于规划建筑景观配套等已基本明确，因此，本次市场调研主要锁定在物业软硬件设施、物业服务、可持续发展等可提升项目附加值的方面。虽不尽详细，但过程的表述已经是我们思考的结论。 第一章、南昌写字楼市场总体分析
一、写字楼概述
1.写字楼概念
写字楼广义上是指满足人们进行商务办公活动的场所，其一般具有交通便利，配套设施完备，注重效率及建筑形象等特征，它是企业品牌最具代表意义的象征。2.写字楼物业的市场评判依据
市场对写字楼物业的评判依据一般有以下六个方向:地段,商务配套,服务,智能化,生态（环境及园林),可持续发展。 
其中，地段、商务配套、智能化是目前南昌写字楼物业关注最多的因素，也是影响写字楼价值最重要的三项因素。而生态、服务、可持续发展三项因素目前尚未被南昌写字楼物业发展所重视，属于市场空白部分，前景看好。3.南昌写字楼发展历程
我们通过对南昌写字楼市场的了解，从真正意义上讲，南昌市的写字楼发展至今基本可以划分为三代： 3.1第一代 90年代初期至90年代末期，该代南昌市开发的写字楼较多，期间写字楼集中分布在老城区中山路、福州路等传统繁华路段。初期的写字楼主要有江信国际大厦、华财大厦等。它们功能简单、平面设计趋同于住宅、外观和用料普通，楼高一般在20层以下。 代表案例：江信国际大厦，楼高27层，外立面以面砖装饰，有4部高速电梯。由于江信国际大厦的设计、建材、设施在当时具有很好的超前性，该大厦至今仍是南昌主要的写字楼之一。 第一代写字楼特征 ? 仅仅满足于基本功能 ? 平面设计趋同于住宅、在内部灵活分割、绿色环保、智能化方面尚欠缺。 ? 外观和用料普通 ? 一般没有大堂 ? 软硬件设施落后 3.2第二代 2000年至2004年是南昌市的写字楼开发的迅速发展期。目前这个时代的写字楼正占主流地位，有财富广场、地王广场、国贸广场、华龙国际大厦等等。迅速发展期的写字楼主要分布在老城区中心地段。楼高普遍在25层以上，在平面设计上更为合理，适应商务需要，在外立面装饰方面，也比初期的写字楼更豪华，多为玻璃幕墙，成为目前南昌市写字楼市场的主力群体。 典型代表：财富广场，该大厦楼高30层，外观典雅大方，财富广场首推SVO(服务式写字楼)、SVA(服务式公寓)、SOHO(小型生活化办公室)三类概念于一身的新型生态写字楼。SVO(服务式写字楼)是指在写字楼内提供商务秘书、设备租用、专业服务等集中代理式商务服务；SVA(服务式公寓)即在居家生活服务上满足商务客户对其日常生活的便捷及舒适需求；SOHO(小型生活化办公室)是指满足客户在楼内高档次的居住和办公的双重需求，形成网络生活及24小时办公的新空间。但后期财富广场的运营并不乐观，以上描述只成为了销售说辞，在经营和服务上并未很好的落实，且智能化落后也是这个项目失败的关键。 第二代写字楼特征： ? 平面设计更为合理，除了满足功能需求之外，内部空间开始针对客户灵活分割 ? 智能化水准提升不大； ?
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